통섭의 시대에 꼭 필요한 신개념 경제학
지금 세상은 뇌과학의 중요성에 주목하고 있다. 다양성이 존재하는 21세기의 대학에는 여러 학문 분야들이 자리 잡고 있지만 이들 학과들은 뇌과학을 중심으로 통합되고 있다. 뇌과학을 중심으로 생명과학, 우주과학, 의학, 정치학, 경제학 등이 경계를 넘어 융합되고 있다. 우리가 의사결정을 내릴 때 뇌 속에서 어떤 일들이 벌어지는지를 연구하는 신경경제학은, 신경과학이 주목받고 있는 우리 시대에 신개념 경제학으로 인기를 끌고 있다.
최근 〈파이낸셜타임스〉는 ‘신경경제학이 이제 막 출발했지만 기업들은 그것의 상업적 이용 가치에 주목하고 있다’고 발표했다. 애틀랜타에 있는 컨설팅업체 브라이트하우스는 최근 뉴로마케팅 부서를 신설했다. 이 부서는 어떤 제품에 대한 소비자들의 뇌파 반응을 기능성 자기공명영상(fMRI) 장치로 조사한다. 이 조사를 통해 기업이 고객을 끌어들이기 위해 어떤 일을 해야 하는가를 알아내고자 하는 것이다. 이처럼 신경경제학의 연구 기법을 통해 소비자들이 언제 무슨 이유로 합리적인 행동을 하지 않는지를 파악해 보다 효과적인 마케팅 전략을 세우는 기업이 늘고 있다.
신경경제학은 경제 주체들이 비이성적이고 복잡한 결정을 내리는 메커니즘을 규명하는데, 이 분야는 1994년 노벨경제학상을 수상한 존 내쉬의 게임 이론이 발표된 이후 빠르게 발전하게 되었다. 내쉬의 후계자들은 인간이 왜 비이성적인 결정을 내리는지 그 원인을 찾기 위해 실험경제학을 발전시켰고, 한걸음 더 나아가 신경경제학을 태동시켰다.
이 책은 세계 최고 신경경제학회인 신경경제학사회(Society for Neuroeconomics)의 초대 회장으로 활동했으며, 현재 뉴욕대학(New York University) 신경경제학 교수로 재직 중인 폴 W. 글림처가 대중의 눈높이에 맞춰 쓴 신경경제학 입문서이다. 이 책을 통해 신경경제학이라는 새로운 학문을 이해하고, 폭넓은 지혜를 얻게 될 것이다.

들어가기 전에 신경경제학, 경제학이 뇌과학·심리학과 만났다
옮긴이의 말 통섭의 시대에 꼭 필요한 신개념 경제학

1. 뇌를 알아야 경제가 보인다
기대 심리에 사로잡히는 투자자들│예측에 울고 웃는 인간│예측 중독에 사로잡히게 하는 도파민│그릇된 확신은 고래도 익사시킨다│코카콜라를 선호하는 것은 맛이 아닌 브랜드 때문이다│자동차 사고보다 비행기 사고를 더 두려워하는 이유│돈과 행복이 비례하지 않는 이유│신경경제학, 지금 이 시대에 필요한 이유

2. 오늘날의 신경생물학, 조건반사학의 한계를 극복할 수 있을까?
헵의 학습규칙과 퍼셉트론│넷토크, 텍스트를 읽어주는 신경 네트워크│뇌는 어떻게 움직임을 인지하는가?

3. 경제학, 인간의 행동과 뇌의 관계를 밝히다
극소 복잡성 개념에 대한 대안, 포괄 적응도│불확실한 세상에서 이루어지는 인간의 행동들을 탐구하기 위해│불확실성과 가치 그리고 경제학│확률 이론의 탄생│파스칼, 확률과 기대 가치를 연계하다│다니엘 베르누이와 기대 효용│확률 이론을 한 단계 발전시킨 베이즈와 라플라스│가치 평가, 확률, 의사결정: 현대 경제학 이론의 기초│최적의 전략과 최적의 뇌로 진화하기 위해│결론

4. 진화, 확률 그리고 경제학
행동 생태학, 고전 경제학과 행동 생물학을 연계하다│포식 이론│먹이 모형│포식과 관련된 경제학적인 실험들│먹이 모형 실험의 결론

5. 확률, 가치 평가, 신경회로
영장류 뇌의 시각적 정보 처리 과정│안구 운동과 영장류의 뇌│시각과 단속적 운동의 연계│두정엽의 시각적 단속 운동의 기능│명령 가설│주의 증강│안데르센의 좌표 전환 실험│자극 신호에 따른 단속 운동과 분산된 신호 실험│목적, 확률, 가치 평가│확률 부호화│가치 평가의 부호화│선택적 행동을 지배하는 변수│결론

6. 불확실성과 게임 이론
우리가 사는 세상의 불확실성│라플라스의 동전 뒤집기│게임 이론│최선의 전략은 불확정적인 혼합 전략│상대의 행동과 기대 효용│존 내쉬와 현대 게임 이론│내쉬 균형 접근법의 한계│생물학과 게임 이론│매-비둘기 게임│신경경제학, 게임 이론의 효용성을 밝히다

7. 의사결정을 내릴 때 뇌에서는 어떤 일이 일어날까?
출근-결근 게임│실제 일터에서도 내쉬 균형 이론이 적용될 수 있을까?│인간의 의사결정을 컴퓨터가 대신할 수 있다면?│복잡하고 예측 불가능한 행동들, 게임 이론으로 예측할 수 있다│결론

8. 신경경제학, 경제학을 진화시키다
신경경제학, 어떻게 활용될 수 있을까?│연구 사례 1: 시각적 주의│연구 사례 2: 시각 운동 평가│연구 사례 3: 사전 확률의 학습│연구 사례 4: 가치에 대한 학습│경제학을 더더욱 발전시키는 신경경제학

9. 신경경제학, 어떻게 활용될 수 있을까?
보상의 가치를 종합적으로 판단하는 전전두피질│신경경제학, 인간의 의사결정 능력까지 향상시킬 수 있을까?│소비자의 소비 본능을 자극하는 뉴로마케팅